En una audaz maniobra que redefine el panorama de la publicidad digital, Walmart Connect ha anunciado una alianza estratégica con Disney+ que promete revolucionar la forma en que las marcas conectan con los consumidores. Esta colaboración permitirá vincular los datos de compra de los clientes de Walmart con la experiencia de visualización en la plataforma de streaming, ofreciendo a los anunciantes una capacidad sin precedentes para dirigir sus mensajes y, crucialmente, medir el impacto directo en las ventas.

La iniciativa surge en un momento de intensa competencia por los presupuestos publicitarios, donde gigantes como Meta, Google, Amazon y TikTok dominan el mercado. Walmart busca diferenciarse al apalancarse en la información única y valiosa que obtiene directamente de las transacciones en sus miles de establecimientos físicos y canales digitales. A diferencia de las métricas de interacción que ofrecen otras plataformas, Walmart puede rastrear el ciclo completo de compra, desde la exposición a un anuncio hasta la adquisición final del producto en caja.

Cristian Barrientos Pozo, presidente ejecutivo y director general de Walmart de México y Centroamérica, destacó durante el Walmart Connect Experience 2026 en Ciudad de México, la profunda transformación del sector retail. "Hace algunos años, cuando hablábamos de retail, nos referíamos principalmente a tiendas, productos y precios. Hoy esa conversación cambió y se están sumando los datos y la tecnología", afirmó. Esta evolución subraya la creciente importancia de los datos y la tecnología en la estrategia de las empresas minoristas.

La alianza con Disney+ representa un paso significativo fuera de los ecosistemas publicitarios que Walmart controla directamente. Tradicionalmente, la publicidad de la compañía se limitaba a sus tiendas físicas, aplicaciones y sitios de comercio electrónico. Ahora, la nueva etapa extiende su alcance a audiencias de servicios de streaming, redes sociales y otros sitios web, ampliando exponencialmente las oportunidades para los anunciantes.

El núcleo de esta estrategia es la capacidad de Walmart para atribuir ventas a campañas publicitarias específicas. Mientras que una búsqueda, una reproducción de video o un clic en línea pueden indicar interés, no garantizan una compra. Walmart, en cambio, puede verificar qué artículos terminaron en el carrito de compra cuando un cliente se identifica al momento de pagar. Este nivel de granularidad es un diferenciador clave en un mercado saturado de métricas de vanidad.

En contexto, el 85% de las compras de retail aún se realizan en establecimientos físicos, mientras que nueve de cada diez consumidores mexicanos investigan y comparan precios en línea antes de comprar. Esta dualidad del comportamiento del consumidor es precisamente lo que Walmart busca capitalizar, conectando el descubrimiento digital con la transacción física.

"Los clientes son cada día más exigentes, más demandantes, más selectivos y tienen expectativas cada vez más altas de nosotros. Por eso estamos obsesionados con evolucionar a esa misma velocidad", añadió Barrientos. La compañía se compromete a seguir el ritmo de las demandas del consumidor moderno, adaptando sus estrategias para ofrecer experiencias fluidas y personalizadas.

El recorrido del consumidor puede ahora iniciar con un anuncio en Disney+ o un video en TikTok y culminar días después en una tienda de Walmart, Bodega Aurrera o Sam's Club. Walmart Connect busca reconstruir este camino para demostrar a los anunciantes no solo las interacciones generadas, sino, sobre todo, las ventas concretadas.

Esta ambiciosa operación se apoya en la vasta infraestructura de Walmart, que incluye más de 3,300 establecimientos y una cobertura que alcanza al 90% de la población en las principales ciudades del país. Esta red física se convierte en una fuente invaluable de datos para un negocio publicitario que crece a un ritmo acelerado, superando incluso las ventas tradicionales.

Durante el segundo trimestre de 2026, los ingresos de Walmart Connect experimentaron un notable aumento del 31% interanual, impulsados en parte por la demanda publicitaria relacionada con eventos deportivos de gran magnitud. Este crecimiento se produjo en un contexto donde la minorista enfrentaba un menor tráfico en sus tiendas físicas, lo que resalta la fortaleza y el potencial del negocio publicitario.

La metodología de "Atribución Omnicanal" de Walmart es fundamental para este modelo. El sistema identifica a un individuo expuesto a un anuncio y luego rastrea una transacción asociada con ese cliente dentro de cualquier canal de Walmart. La efectividad se mide a través del Retorno de la Inversión Publicitaria (ROAS), un indicador que cuantifica los ingresos generados por cada peso invertido en publicidad. Walmart ha reportado que algunas campañas de Social Commerce, al incorporar las compras en tiendas físicas, han visto su ROAS dispararse, pasando de un retorno de 2 a 10 pesos por cada peso invertido.

El Social Commerce, que utiliza datos de consumo para crear audiencias y dirigirlas a plataformas como Meta y TikTok, se beneficia enormemente de esta integración. Las soluciones como "Active Checkout" de Walmart agilizan el proceso de compra, dirigiendo a los usuarios a los productos deseados y agregándolos directamente al carrito. La efectividad se ve amplificada por videos verticales creados con microinfluencers, que han logrado tasas de interacción del 22%, superando el promedio de la industria del 10%. Además, el alcance entre compradores identificados de Walmart se multiplicó por 20 cuando la plataforma conectó el registro del anuncio con el ticket de compra.

Por otro lado, Walmart DSP (Demand-Side Platform) permite la compra automatizada de espacios publicitarios en diversas plataformas digitales, incluyendo páginas web, aplicaciones y televisiones conectadas. Esta herramienta no solo se limita a los visitantes habituales de Walmart, sino que identifica audiencias mientras navegan por otros espacios digitales. Los reportes generados por Walmart DSP miden las ventas atribuidas a las campañas, y su modelo de medición combina datos de operaciones digitales y presenciales. La integración de las compras en tiendas físicas ha demostrado un impacto significativo, elevando el ROAS de las campañas administradas a través de Walmart DSP de 2.5 a 7 pesos por cada peso invertido, un crecimiento promedio del 170%.

Esta expansión de Walmart Connect no es un fenómeno aislado. Otras grandes cadenas minoristas están siguiendo un camino similar, transformando sus establecimientos y bases de clientes en activos publicitarios. La capacidad de ofrecer publicidad medible y con un claro retorno de inversión es cada vez más crucial para las marcas en un entorno digital en constante evolución, y Walmart se posiciona a la vanguardia de esta tendencia.