La inversión publicitaria en México, que este año experimenta un repunte del 9.7% impulsado por el Mundial de Fútbol, se perfila a sufrir una contracción significativa en 2027. Analistas del sector anticipan una caída del 7% en el gasto, una tendencia que subraya la presión que el menor dinamismo del consumo ejerce sobre los presupuestos de marketing de las empresas.

Desaceleración del Consumo y su Impacto en la Publicidad

El panorama para el próximo año se vislumbra complejo. Si bien el Mundial de 2026 ha sido un catalizador atípico para el crecimiento de la inversión publicitaria, los expertos señalan que, al excluir este evento, el crecimiento anual se mantendría en un modesto 3%. Jordi Oliva, managing director en Epsilon Latinoamérica, advierte que la base de inversión de los anunciantes recurrentes no ha mostrado un crecimiento sostenido en la última década. Esta situación genera una desconexión entre las decisiones estratégicas de los CEOs, CFOs y CMOs, quienes deben justificar cada peso invertido en marketing en un entorno donde la eficiencia y la generación de negocio son primordiales.

El consumidor mexicano actual se muestra más racional, buscando valor por encima de las promociones. Esta tendencia, aunque no indica un escenario económico extremo, sí refleja una cautela generalizada. Una encuesta reciente revela una discordancia entre la percepción de la situación económica actual y las expectativas futuras de los consumidores, quienes, a pesar de anticipar un futuro más próspero, moderan su gasto en el presente.

Las promociones se han vuelto un factor clave en la decisión de compra, con consumidores comparando precios y aprovechando ofertas que, a diferencia de años anteriores, ya no se concentran en temporadas específicas, sino que se extienden a lo largo del año, especialmente a través del comercio electrónico.

Estrategias de Marca en Tiempos de Incertidumbre

Ante este escenario, empresas como Farmacias Similares mantienen una estrategia dual: construir marca y generar ventas. Luis Eduardo González, director de publicidad de la compañía, explica que su enfoque se basa en el precio, la experiencia del cliente y una identidad corporativa sólida, construida sobre la premisa de ayudar al consumidor. Esta coherencia se mantiene incluso en contextos económicos menos favorables, asegurando que la marca permanezca visible y mantenga su propuesta de valor.

Un ejemplo de esta estrategia es que algunos de sus productos no han visto modificaciones de precio en más de dos décadas, fortaleciendo la relación de confianza con sus clientes. Esta política de precios, junto con una comunicación constante, busca asegurar la percepción de disponibilidad y valor para el consumidor.

La Batalla por la Atención en un Ecosistema Fragmentado

El desafío para las empresas se agudiza en un ecosistema mediático cada vez más fragmentado. La audiencia se distribuye entre televisión, streaming, redes sociales, plataformas digitales y contenidos diversos, lo que multiplica los espacios publicitarios pero dificulta la consecución de una atención sostenida por parte de las marcas.

Si bien medios como el cine y la televisión lineal, así como los eventos deportivos en vivo, aún conservan niveles elevados de atención debido a la concentración del espectador o a la búsqueda activa del contenido, la verdadera batalla por la atención comienza mucho antes de que se manifieste una intención de compra. Las herramientas sofisticadas para detectar esta intención pueden llegar tarde, cuando la decisión ya está prácticamente tomada.

El Riesgo de Recortar Inversión en Marca

La presión sobre los presupuestos puede llevar a las empresas a reducir la inversión publicitaria en momentos críticos, justo cuando necesitan defender su cuota de mercado. Sin embargo, los panelistas coinciden en que una reducción a corto plazo en la construcción de marca puede hipotecar la relación con el consumidor, alejándolo de la marca. Las compañías que logran un crecimiento sostenido suelen mantener una inversión publicitaria más agresiva.

El origen industrial de muchas empresas mexicanas ha priorizado el desarrollo de capacidades en producción y distribución sobre las de marketing y comunicación. Esta brecha histórica puede ser un obstáculo para adaptarse a las nuevas dinámicas del mercado, donde la construcción de marca y la conexión emocional con el consumidor son tan cruciales como la eficiencia operativa.

En este contexto, la inversión publicitaria no es solo un gasto, sino una inversión estratégica en la relación a largo plazo con el consumidor. La capacidad de las empresas para navegar esta complejidad determinará su éxito en un mercado cada vez más competitivo y exigente.