Las principales productoras de tequila en México se encuentran en una encrucijada ante el cambio de hábitos de las nuevas generaciones, quienes muestran una clara tendencia a reducir su consumo de alcohol. Este fenómeno, conocido como "sobriedad consciente", está obligando a las empresas a replantear sus estrategias de producción, marketing y distribución para frenar la caída en sus ventas y adaptarse a un mercado cada vez más enfocado en la salud y el bienestar.
Becle, la compañía detrás de la icónica marca José Cuervo, ha sido una de las primeras en reflejar este impacto. En el segundo trimestre del año, la empresa reportó una disminución del 13.9% en sus ventas netas, alcanzando los 9,865 millones de pesos en moneda constante. El volumen total de sus ventas también experimentó un retroceso del 6.7%, situándose en seis millones de cajas de nueve litros. Este declive se observa en un contexto global donde la preocupación por la salud impulsa a los consumidores a optar por bebidas de menor graduación alcohólica, bajas en calorías, orgánicas o con propiedades funcionales.
Un análisis de Mordor Intelligence subraya la creciente popularidad de la "sobriedad consciente", especialmente en Norteamérica y Europa. Las nuevas generaciones están experimentando con la reducción deliberada del consumo de alcohol y adoptando rituales sociales que no necesariamente incluyen bebidas espirituosas. Dado que Estados Unidos representa más de dos tercios del consumo mundial de tequila, cualquier modificación en los hábitos de los consumidores estadounidenses tiene una repercusión directa y significativa en las ventas de las compañías tequileras.
En el caso de Becle, la presión se sintió con mayor fuerza en Estados Unidos y Canadá, mercados donde las ventas netas cayeron un 20.5% y el volumen retrocedió un 8.7%. Si bien factores de distribución también influyeron en esta cifra, la tendencia general es innegable. México, por su parte, mostró un comportamiento más resiliente, con un crecimiento del 1.8% en ventas y un avance orgánico del 5%, aunque el volumen total también disminuyó un 7.8%. Analistas como Julián Fernández, director de MAR Capital, sugieren que parte de este comportamiento en México se debe a una normalización del consumo tras periodos extraordinarios, calificando la baja como una "corrección técnica y de valuación" más que una crisis.
El Desafío de la Premiumización y el Valor
A pesar de la desaceleración en el volumen de consumo, el mercado mundial del tequila aún presenta oportunidades de crecimiento. Mordor Intelligence proyecta que el valor del mercado pasará de 25,370 millones de dólares en 2025 a 42,740 millones en 2031, con una tasa de crecimiento anual compuesto del 8.84%. El reto para las tequileras reside en capitalizar este crecimiento sin depender exclusivamente de un mayor volumen de ingesta por parte de los consumidores.
La estrategia principal para capturar este valor se centra en la "premiumización". Las compañías buscan que el consumidor pague más por una experiencia de consumo de mayor calidad, en lugar de incrementar la cantidad de bebida. Los consumidores que buscan tequilas premium, a pesar de las ligeras variaciones en el mercado, demuestran una lealtad que los hace menos vulnerables a las fluctuaciones económicas y más atractivos para el posicionamiento internacional. Este segmento, según Mordor Intelligence, crecerá a una tasa anual compuesta del 9.36% hasta 2031, aunque el consumo masivo aún representaba el 67.17% del mercado en 2025.
Dentro de las distintas expresiones de tequila, el reposado muestra una tasa de crecimiento proyectada del 9.27% hasta 2031, superando al tequila blanco. Esta tendencia explica la proliferación de tequilas cristalinos, añejos y ediciones especiales con acabados en barricas de vino, así como lanzamientos de edición limitada con precios más elevados. La industria busca así compensar la menor frecuencia de consumo con productos de mayor valor añadido.
Nuevas Ocasiones y Competencia
Empresas como Diageo están apostando por esta ruta. El lanzamiento de Don Julio Ceniza, un tequila añejo oscuro que utiliza barricas carbonizadas para un perfil de sabor distintivo, busca ampliar las ocasiones de consumo y dirigir el tequila a momentos donde la experiencia sensorial es prioritaria. La estrategia se alinea con la tendencia de priorizar la calidad sobre la cantidad, un fenómeno global donde aproximadamente un tercio de los consumidores de alcohol prefieren licores premium consumidos con moderación.
Además, algunas marcas están destacando las ventajas del tequila frente a otras bebidas alcohólicas, como su menor contenido calórico en comparación con la cerveza o los cócteles azucarados. La promoción de tequilas 100% agave como opciones más puras y con menos ingredientes añadidos también forma parte de esta adaptación.
Sin embargo, la competencia se extiende más allá de las bebidas alcohólicas tradicionales. Los hard seltzers, licores sin alcohol y bebidas funcionales ofrecen alternativas que se alinean directamente con las tendencias de bienestar y con los consumidores que buscan activamente reducir su ingesta de alcohol. Estas nuevas categorías representan un desafío significativo para las tequileras, que deben innovar constantemente para mantener su relevancia.
La transformación del consumo también ha llevado a las tequileras a diversificar su público objetivo. El tequila ya no puede depender exclusivamente de las ocasiones de consumo tradicionales. Las empresas están explorando nuevas formas de integrar el tequila en la vida cotidiana de los consumidores, adaptándose a un panorama donde la salud, la moderación y la búsqueda de experiencias de calidad definen las preferencias de las nuevas generaciones.