LA NUEVA FRONTERA DEL VINO
Riunite ha puesto su Lambrusco dulce, con un contenido alcohólico del 8%, en el centro de una audaz estrategia para atraer a los consumidores adultos jóvenes, sin descuidar a las generaciones que han cimentado su presencia en el mercado mexicano. Esta maniobra de la marca se alinea perfectamente con la reconfiguración que experimenta la industria de las bebidas alcohólicas. Mientras las gigantes cerveceras exploran sabores innovadores y mezclas listas para consumir, los productores de tequila ejercen presión para que el Impuesto Especial sobre Producción y Servicios (IEPS) se calcule en función de la cantidad de alcohol y no del precio final de la botella.
"Riunite no busca reemplazar a una generación con otra, sino ampliar las maneras y los momentos en que las personas adultas disfrutan la marca", explica Jonathan Campos, director de Marketing de IDI Distribuciones, la empresa encargada de comercializar Riunite en México. Esta declaración subraya una visión de crecimiento inclusivo, donde la expansión de la base de consumidores no implica la exclusión de los clientes leales.
EL RETO DE LA PARTICIPACIÓN DE MERCADO
La marca de vino presume de ostentar el 62% del volumen y el 54.6% del valor del mercado de vinos italianos en México. Sin embargo, estas cifras, proporcionadas por la propia compañía, revelan que el desafío no solo radica en mantener su liderazgo, sino en asegurar que este no dependa exclusivamente de consumidores de mayor edad. Un análisis de IDI Distribuciones señala una brecha significativa en el gasto en bebidas alcohólicas para consumo en casa: los hogares liderados por miembros de la Generación X y Millennials destinan anualmente cerca de 15,550 millones de pesos, mientras que los encabezados por Centennials adultos apenas alcanzan los 1,489 millones de pesos. Esta disparidad, que supera las diez veces, si bien está influenciada por el número de hogares de cada generación y excluye el consumo fuera del hogar, pone de manifiesto la necesidad de captar al público joven.
Campos reconoce que la decisión de enfatizar el dulzor y la graduación alcohólica de Riunite no surgió de una investigación específica que demostrara una búsqueda activa de estas características por parte de la Generación Z. "El INEGI nos ayudó a dimensionar el peso demográfico de esta generación, mientras que estudios de tendencias muestran entre los adultos jóvenes mayor afinidad por bebidas saborizadas, RTDs y opciones de menor graduación", comentó en entrevista con Expansión. "Riunite Lambrusco ya reúne naturalmente dos atributos compatibles con esa evolución: un perfil dulce y 8% de alcohol; por eso no hablamos de una prueba con una muestra y alternativas evaluadas, sino de una lectura de mercado aplicada a una característica propia del producto", añadió. Esta interpretación del mercado se basa en señales claras como el auge de las bebidas saborizadas, los productos listos para beber (RTDs) y las opciones con menor contenido alcohólico.
ESTRATEGIAS DE AMPLIACIÓN Y COMUNICACIÓN
En línea con su estrategia de diversificar el consumo de Lambrusco entre diferentes generaciones, Riunite ha lanzado una versión sin alcohol. Esta nueva oferta está dirigida tanto a personas que han decidido abstenerse del alcohol como a jóvenes adultos que buscan alternar bebidas tradicionales con opciones de moderación. El objetivo es expandir las ocasiones de consumo sin que esto signifique sustituir su Lambrusco tradicional de 8% de alcohol. Para dar voz a esta iniciativa, la marca ha seleccionado a figuras como Isabel Lascuráin, Wattsopa y Andy Badillo como voceros de su nueva campaña promocional. La comunicación mantiene referencias a comidas y reuniones familiares para conectar con la Generación X, pero integra activamente contenidos digitales y situaciones sociales diseñadas para atraer a Millennials y Centennials adultos. La suma de los seguidores de estos tres perfiles alcanza los 9.7 millones, lo que representa un alcance potencial considerable, aunque aún no se traduce en métricas concretas de ventas o recompra.
La compañía ha optado por la discreción en cuanto al presupuesto de la campaña y no ha establecido metas públicas de crecimiento, participación de mercado o incorporación de nuevos consumidores jóvenes. Esta cautela podría deberse a la naturaleza experimental de la estrategia o a una política interna de confidencialidad.
LA EVOLUCIÓN DEL CONSUMIDOR JOVEN Y LA COMPETENCIA FISCAL
Riunite no es la única marca que busca ampliar sus horizontes de consumo apelando a sabores familiares y reduciendo las barreras de entrada. La industria cervecera lleva años experimentando con mezclas de cerveza con limón, sal, mango, clamato y chamoy, con el fin de atraer a consumidores que no necesariamente disfrutan del sabor amargo de una cerveza tradicional. Esta tendencia ha evolucionado de la observación de preparaciones callejeras a la creación de productos industriales que replican esas experiencias. Un ejemplo claro es Victoria, que lanzó al mercado una versión de chelada con limón y sal, inspirada directamente en las mezclas populares en los tianguis. Al presentar un ritual conocido por el consumidor en un formato listo para beber, la marca simplificó la adopción sin necesidad de inventar una nueva forma de consumo.
Las cervezas de sabores han demostrado ser un vehículo eficaz para abrir la categoría a consumidores más jóvenes, y las bebidas saborizadas en general han registrado crecimientos de doble dígito, según datos citados por actores de la industria. La respuesta del sector tequilero se manifiesta en el ámbito fiscal. La Ley del IEPS establece una tasa del 26.5% para bebidas con hasta 14 grados de alcohol, rango en el que se encuentran tanto el Lambrusco de Riunite como la mayoría de las cervezas. Sin embargo, la tasa se eleva al 30% para productos de 14 a 20 grados, y hasta un 53% para aquellos que superan los 20 grados. Es crucial destacar que este porcentaje se aplica sobre el valor del producto. Por esta razón, la Cámara Nacional de la Industria Tequilera ha propuesto sustituir el esquema actual, basado en el precio, por uno que se calcule según los litros de alcohol puro. Su argumento central es que el modelo vigente penaliza con más impuestos en pesos a los tequilas de mayor valor, mientras que las bebidas económicas con alta concentración alcohólica terminan pagando menos debido a su menor precio de venta.
En resumen, las tres estrategias abordan un desafío común desde ángulos distintos. Riunite apuesta por el dulzor, la moderación y una alternativa sin alcohol. La cerveza capitaliza mezclas populares para crear productos listos para consumir. Y el tequila busca una reforma fiscal que desvincule la carga impositiva del precio de venta. La competencia en el mercado de bebidas alcohólicas se ha vuelto multifacética, y la batalla no solo se libra en términos de volumen de ventas, sino en la capacidad de cada marca para mantener su relevancia y atractivo entre un espectro cada vez más diverso de consumidores, especialmente entre las nuevas generaciones.