La inteligencia artificial (IA) está redefiniendo el panorama publicitario, pero la directiva Ruth Mortimer enfatiza que las marcas no deben sacrificar su esencia: identidad, creatividad y la conexión genuina con las personas. El gran reto para México y América Latina, según Mortimer, reside en la habilidad para fusionar las innovadoras herramientas tecnológicas con el talento humano y la pujante economía de los creadores.
En una entrevista exclusiva concedida a El Financiero durante la Advertising Week LATAM 2026, Mortimer, quien ostenta los cargos de Global President of Advertising Week y SVP of Forge, compartió su visión sobre las tendencias que están moldeando el mercado regional. Este encuentro, que congrega a figuras clave del marketing, la publicidad, los medios y la tecnología, se erige como un foro crucial para analizar la evolución de la industria y fomentar la colaboración entre marcas, agencias, plataformas y creadores.
La agenda del evento se centró en los cambios inminentes en el marketing y las oportunidades de negocio emergentes en América Latina. En este contexto, Mortimer proyectó que el futuro del marketing será una amalgama de estrategias impulsadas por creadores, el auge del commerce media y la integración estratégica de la inteligencia artificial. Sin embargo, subrayó que el desafío principal no será la mera adopción de estas tecnologías, sino la identificación de sinergias que maximicen la generación de valor.
"Creo que en México y América Latina la economía de los creadores está creciendo muy rápido. Veremos a los especialistas en marketing combinar las estrategias de los creadores con las herramientas de commerce media y la inteligencia artificial. El desafío será encontrar dónde y cómo integrar todos estos elementos", señaló Mortimer, destacando la necesidad de un enfoque integrado.
La influencia de los creadores digitales se extiende a la transformación de la relación tradicional entre los medios y sus audiencias. Mortimer explicó que, mientras en el pasado la marca del medio acaparaba la mayor relevancia, hoy en día las personalidades digitales poseen comunidades propias, abriendo puertas a nuevas formas de colaboración y alianzas simbióticas.
"Pienso que los creadores son los nuevos medios de comunicación. Antes teníamos columnistas y escritores, pero la marca del medio siempre era la más importante. Ahora podemos aprovechar las audiencias de los creadores y establecer una relación mucho más simbiótica entre ellos y los medios", detalló la ejecutiva, subrayando el cambio de paradigma en la influencia mediática.
Este fenómeno se ve impulsado por una evolución en la confianza de las audiencias. Mortimer considera que la conexión interpersonal se ha convertido en uno de los activos más valiosos de los creadores, especialmente en un clima donde la credibilidad de diversas instituciones, incluidos los medios y los gobiernos, ha experimentado un declive. La conexión humana, según su análisis, seguirá siendo un pilar fundamental.
"Las personas se identifican con otras personas. Una de las razones por las que los creadores han adquirido tanta relevancia es que la confianza en otras instituciones, como los medios de comunicación y los gobiernos, ha disminuido. La conexión humana seguirá siendo fundamental", afirmó, contextualizando la importancia de la autenticidad.
En cuanto a la inteligencia artificial, Mortimer identificó su mayor potencial en la capacidad de ejecutar tareas que, por su complejidad, velocidad o escala, resultan difíciles de abordar para los humanos. Esto incluye el análisis de vastos volúmenes de información, la identificación de patrones y la generación de insights valiosos para el diseño de estrategias publicitarias.
La IA, según la directiva, puede optimizar la producción de múltiples versiones de una campaña y expandir las posibilidades de personalización. No obstante, lanzó una advertencia crucial: las marcas deben evitar que la tecnología opaque su propia voz distintiva. La IA debe potenciar, no reemplazar, aquello que hace única a una marca.
"Tu voz es especial y diferente; ser único es precisamente lo que representa el marketing. Debemos utilizar la inteligencia artificial para hacer aquello que las personas no pueden hacer, no para reemplazar lo que nos hace distintos", sostuvo, enfatizando la preservación de la identidad de marca.
Mortimer también hizo un llamado a los profesionales del sector para que exploren las diversas herramientas tecnológicas disponibles, pero sin caer en una dependencia excesiva. Citó como ejemplo el uso de IA para redactar publicaciones en plataformas como LinkedIn, una práctica que, a su juicio, puede erosionar la autenticidad de la comunicación.
"Las personas quieren conectar con otras personas, no con la inteligencia artificial. Cuando escribo mis publicaciones, lo hago con mi propia voz. En cambio, cuando necesito procesar una enorme cantidad de datos o identificar qué temas interesaron más a la audiencia, la IA es una herramienta excelente", comentó, diferenciando el uso apropiado de la IA.
El futuro de la publicidad, en la visión de Mortimer, no se definirá por la capacidad de generar contenido mediante IA, sino por la habilidad de orquestar una sinergia entre tecnología, creatividad y relaciones humanas, sin sacrificar la diferenciación inherente a cada marca. La tecnología, en este sentido, puede expandir los horizontes creativos, facilitando la creación de campañas multiversión y la personalización de mensajes a una escala sin precedentes.
Al cierre de la Advertising Week LATAM 2026, Mortimer expresó su esperanza de que los asistentes se lleven consigo nuevas perspectivas para la integración de la IA y los creadores en sus estrategias, así como valiosos contactos para el desarrollo de proyectos y la exploración de oportunidades de negocio. La meta es fomentar un ecosistema más innovador y colaborativo.
"Espero que todos se vayan con nuevas formas de hacer las cosas, nuevas maneras de utilizar la inteligencia artificial y de trabajar con los creadores. Y, sobre todo, que hayan conocido personas que puedan ayudarlos a crecer y con quienes puedan hacer negocios", concluyó, dejando una invitación abierta a la innovación y la colaboración en la industria del marketing.