La temporada del Día de Muertos, rica en simbolismo y tradición, se ha convertido en un terreno fértil para la publicidad. Este año, la inteligencia artificial (IA) generativa ha irrumpido con fuerza, permitiendo a las empresas crear imágenes de calaveras, flores de cempasúchil y altares en cuestión de segundos. Si bien esta tecnología agiliza la producción de contenido y multiplica las campañas sin necesidad de un desarrollo exhaustivo, también plantea serios interrogantes sobre la autenticidad y la conexión emocional con los consumidores.

Georgie de Barba, presidente de Don by Havas México, señala que el problema no reside únicamente en la adopción de nuevas herramientas tecnológicas, sino en la forma en que las empresas capitalizan las celebraciones culturales. Advierte que el recurrir a imágenes automatizadas, diseños genéricos y referencias superficiales puede erosionar la autenticidad de las campañas y mermar su capacidad de diferenciación en un mercado saturado.

El Riesgo de la Homogeneización Visual

Una investigación de Getty Images revela que el 66% de los consumidores prefiere fotografías reales y sin editar en la publicidad, mientras que el 68% considera esencial ver imágenes auténticas antes de realizar una compra en línea. El estudio también advierte que las empresas podrían perder hasta un 47% de sus clientes potenciales si los consumidores detectan que sus imágenes publicitarias fueron generadas o modificadas con IA. Samuel Malave, Creative Insights Manager de Getty Images, ha enfatizado que, si bien las empresas enfrentan una presión constante por producir más contenido con menos recursos, la automatización no garantiza mejores resultados si las propuestas visuales se vuelven indistinguibles de las de la competencia.

El verdadero peligro surge cuando las empresas emplean los elementos icónicos del Día de Muertos sin comprender ni respetar su profundo significado cultural. Aunque las imágenes generadas por IA puedan ser visualmente atractivas, su repetición y estandarización pueden llevar a que las campañas se parezcan entre sí, perdiendo así relevancia y resonancia con las audiencias.

De Barba reflexiona sobre esta práctica, que no es exclusiva de la IA pero que esta tecnología puede exacerbar: “Creo profundamente en el poder del marketing para impulsar y enriquecer la cultura. Pero me pregunto si, en nuestra obsesión por capitalizar cada momento del calendario, no estamos terminando por desgastar aquello que precisamente hace tan valiosa esta celebración”. Esta perspectiva cuestiona la superficialidad con la que algunas marcas abordan festividades de gran valor cultural, diluyendo su esencia en aras de la promoción comercial.

Más Allá de la Superficie: Valor Cultural y Diferenciación

El problema, según De Barba, trasciende la mera apariencia de los anuncios y se adentra en el valor intrínseco de los símbolos que las empresas utilizan para atraer compradores. “Es paradójico: se recurre a estos símbolos por su enorme valor cultural, pero su utilización descuidada puede debilitarlo. Y, desde una perspectiva de negocio, también estamos desaprovechando oportunidades genuinas de diferenciación”, sostiene. La paradoja radica en que, al intentar capitalizar el valor cultural de una tradición, se corre el riesgo de devaluarla a través de un uso irreflexivo y masificado.

Navegando la IA con Autenticidad

Las celebraciones de Día de Muertos representan un motor económico significativo en México. Según proyecciones de la Confederación de Cámaras Nacionales de Comercio, Servicios y Turismo (Concanaco Servytur), se espera una derrama económica superior a los 53,000 millones de pesos, abarcando la venta de flores, alimentos, artículos decorativos y otros productos relacionados. A esta actividad se suman las campañas de publicidad digital, las ediciones especiales de productos y las promociones que buscan capitalizar una de las festividades más emblemáticas del país.

El cuestionamiento sobre la publicidad del Día de Muertos no implica una renuncia a la inteligencia artificial. La tecnología puede ser una herramienta valiosa para explorar propuestas visuales innovadoras, adaptar contenidos a diversos formatos y optimizar etapas de producción. De hecho, un estudio de Stylitics y Aha Studio, que encuestó a 411 compradores, encontró que el 60% reaccionó de manera neutral o positiva al saber que las imágenes observadas eran producto de la IA. Sin embargo, un dato crucial es que el 59% deseaba que las marcas identificaran claramente cuándo utilizaban esta tecnología para crear sus imágenes.

Estos hallazgos sugieren que el rechazo no se dirige necesariamente a la tecnología en sí, sino a la falta de transparencia y a las representaciones que pueden resultar engañosas o superficiales. Para las empresas, el desafío reside en aprovechar las herramientas de generación de contenido sin comprometer la confianza y la relación que han construido con sus consumidores.

El Rol del Criterio Humano en la Era de la IA

La utilidad de la IA, según De Barba, depende fundamentalmente de las decisiones que guían el proceso creativo. La clave para mantener la autenticidad radica en la comprensión profunda del origen de los símbolos, el conocimiento de las prácticas asociadas con la festividad y la construcción de una conexión genuina entre estos elementos y la identidad de la marca. Esta aproximación permite diferenciar una campaña que aporta una propuesta original de otra que se limita a reproducir imágenes de temporada.

Existe una diferencia sustancial entre utilizar la IA como un recurso para potenciar una idea creativa y delegarle la totalidad de la construcción del mensaje. En el primer escenario, la IA actúa como un asistente de producción, liberando al equipo creativo para enfocarse en la estrategia y el concepto. En el segundo, las empresas corren el riesgo de depender de representaciones visuales que cualquier competidor podría replicar con instrucciones similares, diluyendo así cualquier intento de diferenciación y autenticidad.

En el contexto del Día de Muertos, donde la conexión emocional y el respeto por la tradición son primordiales, las marcas deben encontrar un equilibrio. La IA puede ser una aliada poderosa, pero su aplicación debe ser guiada por la creatividad humana, el entendimiento cultural y un compromiso inquebrantable con la autenticidad. Solo así podrán las empresas aprovechar las ventajas de la tecnología sin sacrificar la esencia de una de las celebraciones más significativas de México y, al mismo tiempo, fortalecer su propia identidad y conexión con el público.

El futuro de la publicidad en festividades culturales dependerá de la capacidad de las marcas para integrar la tecnología de manera ética y reflexiva, asegurando que la innovación sirva para enriquecer, y no para erosionar, el significado y el valor de las tradiciones.