La forma en que los mexicanos descubren y eligen marcas está experimentando una transformación radical, orquestada por el avance de la inteligencia artificial. Ya no se trata de navegar por extensas listas de resultados en buscadores tradicionales; ahora, asistentes virtuales como ChatGPT y Gemini actúan como filtros selectivos, presentando a los usuarios un número limitado de opciones. Esta nueva dinámica de recomendación está redefiniendo la visibilidad de las marcas y, según un reciente estudio, las grandes empresas parten con una ventaja considerable frente a las pequeñas y medianas.

El primer informe geoSurge México Visibility Index, que analizó más de 14,000 respuestas a 700 preguntas en español dirigidas a ChatGPT y Gemini, arroja luz sobre este fenómeno. El estudio abarcó siete sectores clave: automotriz, banca, electrónica, videojuegos, retail, telecomunicaciones y viajes. Los hallazgos subrayan una divergencia entre la información que los modelos de IA tienen pre-cargada en su memoria y la que obtienen al consultar internet en tiempo real.

La Batalla por la Visibilidad en la IA

En el sector retail, por ejemplo, Amazon domina cuando los modelos responden basándose únicamente en su conocimiento interno, apareciendo en el 72% de las respuestas. Sin embargo, esta cifra se desploma al 16% cuando ChatGPT accede a internet, cediendo el primer lugar a Suburbia. En contraste, Toyota mantiene su liderazgo en la industria automotriz, tanto con acceso a internet como sin él. Telcel, por su parte, conserva una posición dominante en el ámbito de las telecomunicaciones.

Francisco Vigo, CEO y cofundador de geoSurge, explica que estos modelos no abordan las consultas sobre servicios como la banca como una investigación abierta. "Llegan con una lista corta ya armada en la cabeza", señala. Incluso cuando consultan la web, su tendencia es buscar marcas que ya formaban parte de su top 10 preexistente para esa industria. El estudio confirma esta tendencia: entre el 79% y el 87% de las búsquedas realizadas por los modelos que mencionaban una marca incluían una que ya estaba en su lista interna. En telecomunicaciones, esta cifra superó el 97%.

La implicación es clara: si una marca ya es conocida por la IA, es más probable que sea buscada y, consecuentemente, recomendada. Los datos del estudio indican que cuando una marca es mencionada en la búsqueda generada por el propio modelo, su aparición en la respuesta final alcanza el 89.6% en ChatGPT y el 96.9% en Gemini. Este "efecto de arrastre" consolida la ventaja de las marcas ya establecidas.

"El que es nombrado, compite. El que no, no existe"

Esta frase resume la nueva realidad del marketing digital. Si durante años las empresas lucharon por aparecer en los primeros lugares de Google, ahora el objetivo es ser mencionado por los sistemas de inteligencia artificial. La relevancia de esta nueva puerta de entrada es innegable, especialmente en el comercio electrónico. Datos de Tiendanube revelan un aumento del 396% en el tráfico hacia tiendas de moda proveniente de asistentes y herramientas de IA en un solo año.

Estos sistemas se están consolidando como una vía fundamental para el descubrimiento de productos, alterando el comportamiento del consumidor que ya no necesita navegar por múltiples páginas de un buscador tradicional. La conversación con la IA puede llevar directamente a la decisión de compra, incluso sin que exista un enlace directo que atribuya la venta a la plataforma de inteligencia artificial.

El Desafío para las Pymes

El estudio de geoSurge también pone de manifiesto un desafío aún mayor para las pequeñas y medianas empresas (Pymes). Las compañías de mayor tamaño poseen una cantidad significativamente mayor de información disponible en internet, lo que se traduce en una mayor presencia en los datos con los que se entrenan los modelos de IA. Esta disparidad de datos genera una ventaja competitiva en términos de visibilidad, descubrimiento y, en última instancia, ventas.

"Las empresas más grandes tienen más datos por una cuestión de volumen", advierte Vigo. "Los modelos terminan recomendando y dando un sesgo hacia las grandes empresas". Para una Pyme mexicana, la competencia ya no se limita a Google o las redes sociales; ahora deben asegurarse de que los sistemas de IA puedan encontrarlas y comprender su oferta.

La recomendación de geoSurge para las empresas es clara: deben priorizar la actualización y optimización de su presencia en línea. Esto incluye mantener sus sitios web al día, generar contenido escrito que describa de manera precisa sus productos y servicios, y asegurar que los rastreadores de IA puedan acceder a sus páginas. Vigo señala que algunas empresas aún bloquean activamente estos rastreadores, impidiendo que los modelos de IA conozcan su oferta.

Los equipos de marketing que comprendan la rápida evolución del comportamiento del consumidor y sepan cómo posicionarse estratégicamente en este nuevo ecosistema de IA, obtendrán lo que se conoce como la "ventaja del primer jugador" (first mover advantage). La capacidad de adaptarse y asegurar una presencia sólida en las recomendaciones de IA será crucial para la supervivencia y el crecimiento en el mercado mexicano.