La publicidad digital se enfrenta a un panorama cada vez más fragmentado, donde la atención del consumidor se dispersa entre múltiples plataformas y contenidos. En este escenario, captar el interés de la audiencia y, sobre todo, medir el verdadero impacto de las campañas se ha convertido en un desafío mayúsculo para las marcas. Mercado Ads, la unidad publicitaria de Mercado Libre, ha decidido apostar fuerte por la inteligencia artificial (IA) y el análisis exhaustivo de datos de comportamiento para dar respuesta a esta problemática.
Jesús Moreno Sosa, vicepresidente senior de Advertising en Mercado Libre, reveló en un estudio encargado a Kantar que Mercado Ads logra una efectividad 8.5 veces superior a la televisión tradicional en la generación de 'advertising equity', un indicador clave del valor que la publicidad aporta a una marca. Esta contundente cifra subraya la transformación que la IA está imprimiendo en el sector publicitario.
La IA como Motor de la Personalización Publicitaria
La estrategia de Mercado Ads se cimienta en la utilización de información detallada sobre búsquedas, compras y transacciones para identificar audiencias específicas, personalizar los anuncios y conectar de manera fluida los distintos puntos de contacto con los consumidores. El objetivo es ir más allá del propio marketplace de Mercado Libre y ofrecer a los anunciantes una medición integrada y holística de sus campañas.
La inteligencia artificial juega un papel crucial en dos frentes principales de este proceso. Por un lado, es fundamental en la definición de audiencias y en la selección del anuncio más adecuado para cada segmento. Por otro lado, la IA se ha convertido en una herramienta poderosa para la generación de piezas creativas. Moreno Sosa destacó que una parte significativa de los anuncios que se muestran en Mercado Play, la plataforma de contenidos de Mercado Libre, ya son producidos mediante IA, optimizando así los recursos y la efectividad.
Una de las ventajas intrínsecas del modelo de 'retail media', como el que opera Mercado Ads, es la posibilidad de que los anuncios aparezcan en un entorno donde los usuarios ya se encuentran en una fase de búsqueda activa de productos, comparación de opciones o exploración de novedades. Esta cercanía contextual permite vincular los mensajes publicitarios con intereses concretos, reduciendo drásticamente el riesgo de que los anuncios resulten irrelevantes o intrusivos.
La Difuminación de la Intención de Compra
La línea que separa el descubrimiento de un producto, la manifestación de una intención de compra y la concreción de una transacción se ha vuelto cada vez más difusa. Un usuario puede acceder a una plataforma sin una compra definida en mente y, a través de la experiencia personalizada, descubrir algo que capte su interés basándose en sus preferencias previas. En este contexto, la relevancia de un anuncio no solo depende de la intención de búsqueda explícita, sino también de los intereses latentes que la persona ha demostrado a lo largo de su navegación.
Si bien la personalización publicitaria puede aumentar significativamente su relevancia para el consumidor, también puede generar inquietudes sobre el uso de datos personales y la privacidad. Investigaciones académicas, como una revisión de 53 estudios publicada en el Journal of Advertising Research en 2025, han confirmado que los anuncios personalizados tienden a ser más persuasivos que los genéricos. La relevancia percibida emerge como el factor principal detrás de esta efectividad, aunque la misma investigación advierte sobre las potenciales preocupaciones por la privacidad y la sensación de intrusión que puede generar una personalización excesiva.
Relevancia y Contexto: Claves contra la Invasión Publicitaria
Ante la pregunta sobre cómo evitar que la publicidad se perciba como invasiva, Moreno Sosa enfatiza que la clave reside en la relevancia y el contexto. Cuando un usuario accede a plataformas como Mercado Libre, su propósito suele ser claro: buscar productos, comparar alternativas o descubrir novedades. En este entorno, la publicidad puede integrarse de manera mucho más natural en la experiencia del usuario, alineándose con sus actividades y expectativas.
Expansión Estratégica: Más Allá del Marketplace Propio
Para potenciar el alcance de las campañas y ofrecer soluciones publicitarias más completas, Mercado Ads ha extendido su operación a espacios publicitarios externos. Un hito importante en esta estrategia fue el anuncio de una alianza con Netflix, presentada durante el evento Break the Tape. Gracias a este acuerdo, los anunciantes podrán gestionar campañas publicitarias dentro del popular servicio de streaming, utilizando las audiencias y las herramientas de medición de Mercado Ads en México y Brasil.
Esta colaboración busca establecer una conexión más sólida entre la exposición a un anuncio y las acciones posteriores del usuario. Por ejemplo, la plataforma podría medir si un usuario que vio determinada publicidad durante una sesión de streaming, posteriormente accede a Mercado Libre y realiza una búsqueda de un producto relacionado. Si bien esto no establece una causalidad directa entre el anuncio y la búsqueda o compra, sí permite conectar señales que antes se analizaban de forma aislada, ofreciendo una visión más completa del recorrido del consumidor.
La estrategia de expansión de Mercado Ads no se detiene ahí. La compañía también ha establecido alianzas con gigantes tecnológicos como TikTok y Google, además de potenciar sus propios espacios como Mercado Play y Mercado Pago. En el caso de Google, la colaboración abre el acceso a una vasta red de más de 30,000 sitios web y aplicaciones, ampliando exponencialmente las oportunidades para los anunciantes.
El objetivo primordial de esta diversificación es dar respuesta a la creciente fragmentación de la atención del consumidor y a la dispersión de las métricas publicitarias. En lugar de evaluar cada canal de forma aislada, Mercado Ads aspira a que las marcas puedan analizar sus campañas de manera unificada a través de distintos medios y correlacionarlas directamente con resultados de negocio tangibles.
Crecimiento Sostenido y Ecosistema Robusto
Los creadores de contenido y los afiliados también forman parte integral de esta estrategia de expansión. Mercado Libre cuenta con una red de más de 12 millones de afiliados y creadores, según datos proporcionados por Luiza Gurgel, directora de Marketing de Mercado Ads. Este ecosistema de creadores amplifica el alcance y la credibilidad de las campañas publicitarias.
El desempeño financiero de Mercado Ads ha sido notable. Moreno afirmó que la unidad publicitaria experimentó un crecimiento interanual del 73% tanto en el primer como en el segundo trimestre. Este sólido desempeño se atribuye, en gran medida, a la flexibilidad que ofrece a las marcas para contratar campañas tanto dentro como fuera de la plataforma principal de Mercado Libre.
El ejecutivo también destacó la magnitud del ecosistema de Mercado Libre en América Latina, que incluye más de 130 millones de compradores y más de 88 millones de usuarios que realizan pagos a través de Mercado Pago. Esta vasta base de usuarios y transacciones proporciona a Mercado Ads una riqueza de datos y un alcance sin igual para sus anunciantes.