Siete años después de una campaña que generó acusaciones de clasismo, Hershey’s ha decidido dar un giro radical a su estrategia de comunicación en México. La marca, que en 2018 se vio envuelta en una controversia por imágenes consideradas insensibles hacia personas de bajos recursos, busca ahora reconectar con el consumidor mexicano a través de una nueva narrativa que abraza la realidad cotidiana con un toque de humor y empatía.
Un Pasado Polémico y una Nueva Dirección
La campaña de 2018, que pretendía asociar el acto de dar chocolates con acciones benéficas, terminó por generar un fuerte rechazo en redes sociales y entre diversos sectores de la opinión pública. Las imágenes de influencers entregando productos a personas en situación de vulnerabilidad fueron interpretadas como clasistas y paternalistas, obligando a la compañía a retirar las publicaciones y emitir disculpas públicas. Este episodio marcó un punto de inflexión para la empresa, que reconoció la necesidad de reevaluar su vínculo con el mercado mexicano.
Fue en este contexto que José Antonio Lie asumió el cargo de Director de Marketing para América Latina y el Caribe en The Hershey Company. Proveniente de Heineken México, donde acumuló experiencia en la gestión de marcas premium como Heineken, Tecate, Dos Equis e Indio, Lie llegó con la misión de revitalizar la presencia de Hershey’s en la región, con un enfoque particular en México.
Uno de los primeros y más cruciales proyectos de Lie fue la revisión exhaustiva del portafolio de marcas de Hershey’s. El objetivo era comprender a fondo a los consumidores, las percepciones asociadas a cada marca y el espacio competitivo que podían ocupar. Esta iniciativa buscaba no solo entender el presente, sino también sentar las bases para una estrategia de comunicación más sólida y duradera.
Diagnóstico Profundo del Consumidor Mexicano
Para construir un diagnóstico preciso, el equipo de marketing de Hershey’s implementó una metodología mixta. Se llevaron a cabo sesiones cualitativas con un grupo de entre 125 y 150 consumidores, seguidas de ejercicios cuantitativos con una muestra más amplia de entre 350 y 400 personas. Además, se realizaron entrevistas a 78 clientes clave y se analizó de manera exhaustiva las conversaciones generadas en redes sociales.
Los resultados de esta investigación arrojaron luz sobre los atributos más valorados por los consumidores mexicanos. La calidad, la confianza y la cercanía emergieron como los pilares fundamentales de la percepción hacia Hershey’s. Es importante destacar que, según las declaraciones de Lie, la información recabada no reveló percepciones negativas vigentes relacionadas con la polémica campaña de 2018. "No tengo evidencia que hable de aspectos negativos de la campaña que mencionas", afirmó el directivo, sugiriendo que el tiempo y las acciones correctivas habrían mitigado el impacto de aquel incidente.
Sin embargo, el diagnóstico no se detuvo en la validación de atributos positivos. Tenía un propósito estratégico claro: definir el lugar que Hershey’s podía ocupar en la vida de sus consumidores y construir una plataforma de comunicación que trascendiera las campañas anuales y efímeras. El equipo concluyó que la confianza acumulada durante casi cinco décadas de presencia en México podía ser el puente hacia una promesa emocional más profunda.
"La Vida es Dura. Pero Hershey’s": Un Nuevo Lema para Tiempos Reales
De esta profunda reflexión y análisis surgió la nueva campaña insignia: "La vida es dura. Pero Hershey’s". Lanzada en 2026, ocho años después del incidente publicitario, esta iniciativa busca conectar con los mexicanos a través de situaciones cotidianas, a menudo frustrantes, pero presentadas con un ingenio humorístico. El tráfico, los lunes difíciles, los traslados en transporte público, los viajes complicados y los días lluviosos son algunos de los escenarios que dan vida a esta campaña.
La premisa central es clara: el chocolate Hershey’s no resuelve los problemas de la vida real, ni la marca pretende hacerlo. Su rol se redefine como un pequeño consuelo, un "apapacho" que ayuda a sobrellevar esos momentos complicados. "Las situaciones son comunes y podrían llegar a pasar, pero ponemos un toque de humor. No estamos tomando situaciones muy estresantes ni complejas", explica Lie, subrayando la diferencia con la campaña anterior.
Este enfoque marca un contraste significativo con la estrategia de 2018. Hershey’s ha dejado atrás la idea de partir de una causa social o de utilizar la vulnerabilidad ajena como escenario publicitario. Ahora, la compañía se enfoca en identificar tensiones cotidianas en las que puede participar de manera creíble y coherente con su marca.
Filtros Rigurosos y Visión a Largo Plazo
Durante la fase de investigación, conceptos como el "burnout" surgieron como posibles temas. Sin embargo, Hershey’s decidió conscientemente no incorporarlos en la campaña principal, al considerarlos problemas más serios y complejos que un simple contratiempo diario. La marca optó por enfocarse en "contratiempos pasajeros" que pudieran ser exagerados con humor sin caer en la trivialización de situaciones delicadas. "El burnout aparece cuando tienes una carga excesiva de trabajo. Hay situaciones en las que hemos decidido entrar y otras que no vamos a dramatizar", señaló Lie.
El desarrollo de la campaña "La vida es dura. Pero Hershey’s" fue un proceso meticuloso que se extendió entre seis y ocho meses. Inició con la investigación de marca, seguida por el desarrollo creativo, pruebas exhaustivas con consumidores y múltiples revisiones internas. Departamentos clave como Marketing, Legal, Regulación y Cumplimiento participaron activamente antes de otorgar la aprobación final.
Posteriormente, el equipo adaptó el concepto central para una amplia gama de medios, incluyendo televisión, plataformas digitales, publicidad exterior, experiencias de marca y relaciones públicas. Lie enfatizó que no existe un número fijo de revisiones; una propuesta sólida y creíble puede avanzar rápidamente, mientras que el desarrollo de una plataforma de comunicación a largo plazo requiere un proceso más extendido.
"La intención no es estar cambiando de comunicación año con año, sino tener una idea relevante y potente que podamos mantener actualizada y fresca", explicó el CMO. Esta visión a largo plazo busca construir una conexión más profunda y sostenible con el consumidor, alejándose de estrategias cortoplacistas.
Resultados Prometedores y Expectativas de Crecimiento
Las pruebas preliminares al lanzamiento de la campaña arrojaron resultados muy alentadores. El concepto superó los parámetros de las categorías de chocolate y consumo masivo en 12 a 15 puntos, según mediciones de cercanía, credibilidad, confort, identificación con el mensaje y potencial para aumentar la consideración de compra. Estas cifras, correspondientes a la etapa de evaluación, reflejan una fuerte recepción positiva por parte de los consumidores.
Si bien al momento de la entrevista el equipo de Marketing aún no contaba con datos definitivos sobre el impacto comercial directo en ventas o valor de marca, las pruebas realizadas permitieron a Hershey’s recalibrar su inversión publicitaria. La compañía tiene como objetivo principal aumentar la afinidad con sus consumidores, fortalecer la relación emocional y, consecuentemente, acelerar su participación en el dinámico mercado mexicano. La nueva estrategia, centrada en la autenticidad y el humor ante las vicisitudes diarias, parece posicionar a Hershey’s para un futuro más cercano y empático con el consumidor.