La opacidad reina en el ecosistema del marketing de influencia en México. Las marcas destinan sumas considerables a campañas con creadores de contenido, pero la cadena de intermediarios —que incluye agencias de publicidad, representantes de talentos y plataformas digitales— complica enormemente el rastreo de cuánto dinero termina efectivamente en manos de quienes generan el contenido.
Este entramado de actores y transacciones impide tener una visión clara del tamaño real del negocio en el país. A pesar de que las empresas contratan una variedad de servicios con influencers, desde publicaciones y videos hasta coberturas de eventos y colaboraciones a largo plazo, la industria publicitaria aún carece de una cifra específica que cuantifique la inversión directa en estos creadores.
Gabriel Richaud, director general de IAB México, señala que esta falta de medición no se debe a una desinterés, sino a la alta fragmentación y atomización del ecosistema. La amplitud y diversidad de este mercado presentan un desafío considerable para incluir a todos los participantes en un estudio exhaustivo.
Este panorama contrasta con el crecimiento del mercado publicitario general en México, que alcanzó los 191,315 millones de pesos en 2025, un aumento anual del 17.4%. Dentro de esta cifra, la publicidad en canales digitales representó 124,625 millones de pesos, el 66.6% de la inversión total. Sin embargo, el desglose de la pauta digital tampoco permite identificar cuánto se destinó específicamente a influencers, ya que el gasto se mezcla con otros formatos publicitarios.
Ante esta problemática, la Alianza por el Valor Estratégico de las Marcas (AVE), el Consejo de Investigación de Medios (CiM) y el Interactive Advertising Bureau México (IAB México) se han propuesto abordar el reto. Para 2027, buscarán identificar a las empresas que participan activamente en el marketing de influencia con el objetivo de calcular el volumen de dinero que mueve esta actividad en el país.
La metodología para lograrlo será compleja. Se evitará preguntar directamente a las marcas cuánto gastaron para prevenir la duplicación de datos. En su lugar, el estudio recabará información de agencias, medios y plataformas para determinar dónde se contrataron y registraron las campañas. Esta aproximación busca establecer marcos de referencia confiables sin contar el mismo dinero varias veces.
Alejandra López, directora general del CiM, explica que consultar a agencias, plataformas y publishers es clave para evitar la duplicidad. La edición más reciente del estudio recopiló información de 56 empresas y sumó nueve compañías globales mediante modelos de estimación.
La futura medición de influencers deberá distinguir entre las operaciones contratadas directamente con los creadores y aquellas ya registradas por agencias o plataformas. La publicación de una cifra definitiva aún no está garantizada; las organizaciones solo divulgarán los cálculos si logran reunir información suficiente para representar de manera fidedigna el mercado mexicano.
Se prevé que para la presentación de datos correspondientes a 2026, se publiquen cifras preliminares, siempre y cuando la información recopilada sea representativa y válida. Este es un paso crucial para comenzar a dimensionar el impacto económico real del marketing de influencia.
Otro factor que distorsiona las cifras nacionales es la contratación de campañas desde el extranjero. Una marca global puede pagar en Estados Unidos una colaboración con creadores cuyo contenido se verá en México, pero ese dinero se registra en la contabilidad estadounidense y no se refleja en las estadísticas nacionales.
La compra de publicidad, la selección del influencer y la producción del contenido también pueden realizarse en países distintos. Esta práctica dificulta determinar con precisión cuánto dinero fue destinado realmente a alcanzar a los consumidores mexicanos, dejando un vacío en la contabilidad local.
Para las marcas, la falta de una medición estandarizada impide comparar sus presupuestos con el promedio de la industria y determinar qué proporción de su inversión digital se dirige efectivamente a los creadores de contenido. Las agencias, por su parte, carecen de una referencia pública para dimensionar este negocio frente a otros formatos publicitarios como video, búsqueda o display.
En consecuencia, hasta la fecha, cada marca opera con su propia información interna, sin tener un panorama claro del mercado en su conjunto. La iniciativa de AVE, CiM e IAB México representa un esfuerzo necesario para arrojar luz sobre este segmento en crecimiento y proporcionar datos más fiables para la toma de decisiones estratégicas en la industria publicitaria.