EL ENCASILLAMIENTO DE UNA MARCA

Disney+, la gigante del entretenimiento, enfrenta un desafío inherente a su propio nombre: la fuerte asociación del público con el contenido infantil y familiar. Esta percepción, arraigada en años de éxitos animados y películas para toda la familia, dificulta que una parte de la audiencia mexicana considere la plataforma para otros géneros, como thrillers o dramas.

Daniela Ferrari, directora de Marketing Direct-to-Consumer de Disney+, reconoció en entrevista con Expansión que la empresa monitorea mensualmente cómo el público asocia los contenidos con el servicio. Si bien hay avances en la captación de la audiencia adulta, admitió que aún queda un camino considerable por recorrer para consolidar esta nueva imagen.

ESTRATEGIAS PARA RECONSTRUIR LA PERCEPCIÓN

Salir de un encasillamiento requiere ofrecer razones tangibles para que los consumidores reconsideren su visión de una marca. Para Disney+, esto se traduce en vincular explícitamente su nombre con historias dirigidas a adultos, facilitar el acceso a estos contenidos y reforzar la experiencia con lanzamientos constantes.

La estrategia no implica borrar la identidad familiar de Disney, sino más bien expandir las ocasiones de consumo. La meta es que un usuario pueda pensar en la plataforma tanto para ver una película animada con sus hijos como para elegir un thriller para su propio disfrute.

Roberto Báez, especialista en marketing, explicó a Expansión que la diversificación de la oferta permite atender a diferentes segmentos de público sin diluir la identidad de marca. "La variedad dentro de una misma línea de productos puede atraer a distintos tipos de consumidores sin diluir la identidad del producto o marca", señaló.

EL ROL DE HULU Y ESPN

Hulu juega un papel crucial en esta estrategia, al identificar y comunicar el entretenimiento para adultos con un tono distinto al que caracteriza a Disney o Pixar. El reto principal reside en construir ambas asociaciones simultáneamente: que el espectador reconozca a Hulu como una opción para contenido maduro y, al mismo tiempo, sepa que estos contenidos están disponibles dentro de Disney+.

"Lo que cambia principalmente es la forma en la que nosotros podemos comunicar esos contenidos. Justamente porque la audiencia es otra; podemos jugar mucho más con eso", detalló Ferrari.

ACCIONES CONCRETAS Y EL FUTURO

En octubre pasado, Disney+ implementó acciones dirigidas a audiencias con intereses específicos. La incorporación de episodios exclusivos de "Relatos de la Noche" buscó atraer a los aficionados al terror, mientras que la colaboración con figuras de ESPN durante la campaña "Huluween" (la celebración de Halloween de Hulu) sirvió para promocionar títulos de terror.

Estas iniciativas permitieron presentar una faceta del catálogo a través de contenidos y voces que las comunidades objetivo ya conocen, yendo más allá de la simple afirmación de que Disney+ ofrece entretenimiento para adultos.

ANÁLISIS Y SOSTENIBILIDAD DE LA ESTRATEGIA

Rodrigo Díez, experto en branding, enfatizó la importancia de observar la reacción social y no solo comercial a los contenidos para capitalizar dinámicas y construir promociones efectivas.

Disney+ puede analizar qué historias generan conversación y qué comunidades responden a ellas, complementando los datos de suscripción. Esta información puede guiar futuros esfuerzos de comunicación y ayudar a los usuarios a descubrir títulos afines a sus intereses.

"Para una marca, salir de un nicho supone lograr que el público la elija por motivos distintos a los de siempre. Si los consumidores llevan años relacionándola con un producto o una audiencia, ampliar esa imagen requiere tiempo y experiencias que respalden el cambio", comentó Báez.

EL DESAFÍO DE LA PERMANENCIA

La reciente tarifa temporal de 59 pesos, si bien puede motivar nuevas suscripciones, tiene un alcance limitado para cambiar la percepción de marca a largo plazo. El verdadero éxito radicará en que los adultos consideren la plataforma por sus series y películas, y encuentren suficiente contenido de interés para mantener la suscripción una vez finalizada la oferta promocional.

"Una campaña o un descuento pueden animar al público a probar Disney+, pero cambiar su imagen requiere darle motivos para volver", añadió Diez.

RESULTADOS FINANCIEROS Y PRÓXIMOS PASOS

Disney reportó un crecimiento global del 11% en los ingresos de Entertainment SVOD (que incluye Disney+ y Hulu) y un margen operativo del 13% en el tercer trimestre fiscal de 2026. Sin embargo, estas cifras no reflejan aún el impacto de la campaña "Huluween" en México.

Ferrari confirmó que se observan altas por título y retornos de suscriptores, pero la evaluación del reconocimiento de Hulu aún está en curso. El desafío para el equipo de marketing será sostener la nueva asociación más allá de Halloween y respaldarla con un catálogo que justifique la permanencia de los suscriptores adultos.